Secondo il Wall Street Journal, Procter&Gamble (l’azienda che spende di più al mondo in pubblicità) ha deciso di interrompere l’uso di Facebook per la pubblicità online che usa le funzionalità di targeting della piattaforma social, definendola “poco efficace”. Facebook ha impiegato anni a sviluppare la sua abilita di personalizzare la pubblicità in base alle informazioni demografiche, le abitudini di consumo ed altri dati personali. P&G inizialmente ha colto l’occasione per indirizzare messaggi specifici a determinate sotto-categorie di utenti, dalle madri in attesa agli acquirenti di una prima casa.

Oggi Marc Pritchard, responsabile marketing di P&G, ha dichiarato che l’azienda ha portato questra strategia troppo oltre. “Abbiamo personalizzato troppo ed abbiamo ristretto troppo il nostro bacino ed ora ci stiamo chiedendo quale sia il modo migliore di raggiungere una copertura più ampia possibile con la dovuta precisione”. Pritchard ha aggiunto che l’azienda non smetterà di fare pubblicità su Facebook e che userà l’advertising contestuale dove avrà senso farlo, ad esempio per i prodotti per le madri in attesa, e che prevede di incrementare la spesa sia della pubblicità online che di quella tradizionale.

Quello che P&G ha notato è che più aumenta la personalizzazione dei suoi messaggi pubblicitari, meno efficaci questi ultimi risultano essere, una cosa anomala perchè la personalizzazione dovrebbe invece consentire di rendere la pubblicità più efficace. Per contro, riducendo la personalizzazione l’azienda ottiene risultati di vendita migliori.

La notizia ha causato immediatamente una caduta del titolo di Facebook in borsa, essendo la personalizzazione della pubblicità una delle caratteristiche più importanti della piattaforma sociale.

Facebook ha dichiarato che la partnership con Procter&Gamble cresce ogni anno e che le due aziende imparano l’una dall’altra. “Questo è sempre stato lo spirito di come abbiamo lavorato insieme”.

Quella di P&G resta comunque una decisione di grande interesse per il mercato dell’advertising digitale.

Si sa che aziende come Google, Facebook e Twitter devono costantemente modificare i propri algoritmi e le regole che governano il posizionamento pubblicitario per sopperire al più semplice degli effetti collaterali: quando tutti iniziano a comprendere bene come usare al meglio gli strumenti di marketing, l’efficacia di tali strumenti diminuisce costringendo i servizi a cambiare per riavviare un nuovo ciclo.

Spesso queste novità vengono presentate come miglioramenti per gli utenti (cosa non si fa per loro!), a volte vengono solo introdotte senza tanti complimenti. L’ultima novità di casa FB è l’introduzione della funzionalità “See first” che consentirà agli utenti di dare priorità ai contenuti di determinate fonti che compariranno prima di tutti gli altri, evidenziate da un badge blue. A qualcuno queste caratteristiche ricorderanno quelle dei famosi Like sui quali molte aziende hanno investito molto, acquistando decine, centinaia o migliaia di fan. Recentemente Facebook aveva depotenziato i like riducendo le possibilità che un utente vedesse i post di una pagina in base a regole ben specifiche che, in teoria, dovrebbero essere collegate agli interessi degli utenti.

Sono in molti a pensare che Facebook avrà difficoltà in futuro a convincere i piccoli inserzionisti a comprare qualcosa (specialmente la visibilità) sul social network dopo lo smacco degli investimenti nei like e funzionalità come see-first che sembrano progettate per dare vantaggi ai grandi marchi.

In realtà questa modifica aveva consentito di introdurre i post che potevano essere evidenziati solo in caso di pagamento, rendendo di fatto inutili – o almeno molto menu utili – gli investimenti in like. Le funzionalità di see-first completano la trasformazione consentendo all’utente di dare priorità a determinate fonti a prescindere dai like,  creando un nuovo livello di organizzazione dei contenuti.

Gli utenti potranno decidere di contrassegnare come see-first non solo gli amici ma anche le pagine o i profili pubblici ed è qui che risiede l’opportunità per le aziende perché se riusciranno a farsi aggiungere nell’elenco dei see-first, scavalcheranno facilmente le altre e renderanno i propri post più visibili. Inoltre, questa funzionalità darà la possibilità agli utenti di migliorare la qualità delle informazioni che ricevono nel feed principale, superando le decine di like aggiunti in seguito a specifiche campagne, post, promozioni o favori da fare ad amici e conoscenti. Qualche anno di questi comportamenti ha creato spesso feed pieni di informazioni che non sono davvero interessanti per gli utenti ed in aggiunta i like sono pubblici, cosa che rende difficile la loro rimozione. Con il see-first gli utenti possono andare oltre e selezionare le informazioni che davvero vogliono visualizzare. Un utente che selezionasse con questa modalità molti siti di news ed informazioni otterrebbe per esempio l’effetto di avere un feed di news, come un quotidiano.

Il problema però nasce per gli inserzionisti, soprattutto quelli che avevano investito nei like, perché non c’è dubbio che molti utenti utilizzeranno la nuova funzionalità per i marchi più noti, magari per Ferrari o per LaRepubblica, mentre i marchi meno noti troveranno difficoltà a farsi inserire nei see-first e perderebbero il loro investimento nei like considerato che questo [...]