Secondo il Wall Street Journal, Procter&Gamble (l’azienda che spende di più al mondo in pubblicità) ha deciso di interrompere l’uso di Facebook per la pubblicità online che usa le funzionalità di targeting della piattaforma social, definendola “poco efficace”. Facebook ha impiegato anni a sviluppare la sua abilita di personalizzare la pubblicità in base alle informazioni demografiche, le abitudini di consumo ed altri dati personali. P&G inizialmente ha colto l’occasione per indirizzare messaggi specifici a determinate sotto-categorie di utenti, dalle madri in attesa agli acquirenti di una prima casa.

Oggi Marc Pritchard, responsabile marketing di P&G, ha dichiarato che l’azienda ha portato questra strategia troppo oltre. “Abbiamo personalizzato troppo ed abbiamo ristretto troppo il nostro bacino ed ora ci stiamo chiedendo quale sia il modo migliore di raggiungere una copertura più ampia possibile con la dovuta precisione”. Pritchard ha aggiunto che l’azienda non smetterà di fare pubblicità su Facebook e che userà l’advertising contestuale dove avrà senso farlo, ad esempio per i prodotti per le madri in attesa, e che prevede di incrementare la spesa sia della pubblicità online che di quella tradizionale.

Quello che P&G ha notato è che più aumenta la personalizzazione dei suoi messaggi pubblicitari, meno efficaci questi ultimi risultano essere, una cosa anomala perchè la personalizzazione dovrebbe invece consentire di rendere la pubblicità più efficace. Per contro, riducendo la personalizzazione l’azienda ottiene risultati di vendita migliori.

La notizia ha causato immediatamente una caduta del titolo di Facebook in borsa, essendo la personalizzazione della pubblicità una delle caratteristiche più importanti della piattaforma sociale.

Facebook ha dichiarato che la partnership con Procter&Gamble cresce ogni anno e che le due aziende imparano l’una dall’altra. “Questo è sempre stato lo spirito di come abbiamo lavorato insieme”.

Quella di P&G resta comunque una decisione di grande interesse per il mercato dell’advertising digitale.

La decisione di uno dei consiglieri anziani della Corte Europea potrebbe mettere in dubbio la possibilità di trasferimento dei dati personali degli utenti al di fuori dell’Unione. Yves Bot ha infatti espresso un parere che definisce insufficienti le garanzie fornite dall’accordo trans-atlantico denominato Safe Harbour su come tali dati possano poi essere usati dalle aziende al di fuori dell’UE. L’accordo tra Stati Uniti ed Europa consente ad aziende come Google, Facebook e Microsoft di trasferire nel paese nordamericano i dati raccolti nelle proprie sedi europee ma il parere espresso da Bot considera non adeguata la protezione offerta dalle leggi sul trattamento dei dati sensibili e personali in vigore negli Stati Uniti.

La posizione del consigliere anziano non è vincolante ma molto spesso questo tipo di pareri anticipano poi le decisioni finali della Corte e sono quindi considerati molto importanti. Oltre a non considerare adeguate le leggi per la protezione dei dati, Bot afferma anche che il trasferimento di grandi quantità di informazioni riguardanti i cittadini europei impedisce a questi ultimi di poter esercitare la difesa dei propri diritti e a contrastare eventuali violazioni, soprattutto vista l’azione di sorveglianza di massa ed indiscriminata che effettuano le agenzie di intelligence statunitensi.

Questa posizione potrebbe avere un impatto importante sulle operazioni di aziende del settore IT, in particolare quelle che operano nel settore pubblicitario che trasferiscono spesso grandi moli di dati che vengono poi analizzate nelle rispettive sedi centrali. Se il trasferimento dei dati venisse bloccato, aziende come Facebook, Google, Microsoft, Yahoo e molte altre sarebbero costrette ad analizzare i dati dei cittadini europei in sedi posizionate all’interno dell’Unione.

Questa possibilità, oltre ad avere l’effetto di mantenere i dati dei cittadini europei all’interno dei propri confini, potrebbe consentire ai singoli paesi di controllare meglio le attività delle aziende tecnologiche che operano all’interno dell’Unione Europea, rendendole responsabili di eventuali violazioni secondo la legge comunitaria. La posizione di Bot è inoltre quella di rendere possibile per i singoli stati di bloccare qualsiasi flusso di dati verso altri paesi non-comunitari. Le aziende statunitensi invece prospettano un eventuale incremento di costi che deriverebbe dalla necessità di attivare datacenter di analisi anche in Europa per sopperire all’impossibilità di trasferire i dati, anche se è improbabile che questi costi vengano poi scaricati sulle aziende.

A prescindere da come andrà a finire, questo sembra solo l’ultimo atto in ordine di tempo della controversia che sta opponendo non solo l’Europa ma tanti altri stati ai giganti tecnologici statunitensi ed al loro governo, soprattutto nell’ottica delle rivelazioni sulla cooperazione (volontaria o meno ma comunque molto profonda) tra i giganti americani dell’IT e le operazioni di spionaggio e sorveglianza portate avanti dal governo degli Stati Uniti.

Facebook ha modificato il suo software open-source per la gestione dell’hardware per includere il supporto di numerose classi di server. Fino ad oggi, OpenBMC (questo il nome del software) veniva usato nei datacenter di Facebook solo per gestire gli switch ma la nuova versione consentirà di gestire anche i server. Secondo il noto social network, il corrispondente componente fornito dai vendor era troppo chiuso per  le proprie necessità ed è quindi stato deciso di svilupparne uno in casa.

La nuova versione di OpenBMC ora supporta anche il chip SoC (System on chip) progettato da Facebook come parte della propria iniziativa Open Computing e chiamato Yosemite. Yosemite consente a Facebook di aggiungere fino a 4 SoC per ogni chassis e di inserire 192 nodi di computing in un singolo rack. Open Computing è l’iniziativa mediante la quale Facebook punta a creare delle specifiche open-source per il design di server ad alte prestazioni.

Per supportare Yosemite Facebook ha dovuto effettuare numerose modifiche al codice di OpenBMC ma per gestire una architettura multi-nodo sono state aggiunte funzionalità di sicurezza oltre che estensioni per consentire il collegamento ad una API REST ed includere il supporto di JSON. Normalmente, infatti, i software di gestione supportano lo scambio di informazioni solo attraverso dati binari.

Il software BMC (Baseboard Management Controller) è sviluppato dai vendor di hardware (server, switch etc.) e di solito segue il ciclo di vita dell’hardware. Quando il produttore smette di supportare l’hardware, di solito il software BMC non riceve più aggiornamenti. Dopo aver constatato che i vendor erano sempre molto lenti nell’aggiungere al software le funzionalità che Facebook chiedeva, l’azienda ha deciso di progettare tutto da sola, partendo inizialmente solo dagli switch Wedge che erano sviluppati in casa e passando poi adesso anche ai propri rack di server, cosa che ovviamente richiede la sostituzione del software dei vendor.

Si sa che aziende come Google, Facebook e Twitter devono costantemente modificare i propri algoritmi e le regole che governano il posizionamento pubblicitario per sopperire al più semplice degli effetti collaterali: quando tutti iniziano a comprendere bene come usare al meglio gli strumenti di marketing, l’efficacia di tali strumenti diminuisce costringendo i servizi a cambiare per riavviare un nuovo ciclo.

Spesso queste novità vengono presentate come miglioramenti per gli utenti (cosa non si fa per loro!), a volte vengono solo introdotte senza tanti complimenti. L’ultima novità di casa FB è l’introduzione della funzionalità “See first” che consentirà agli utenti di dare priorità ai contenuti di determinate fonti che compariranno prima di tutti gli altri, evidenziate da un badge blue. A qualcuno queste caratteristiche ricorderanno quelle dei famosi Like sui quali molte aziende hanno investito molto, acquistando decine, centinaia o migliaia di fan. Recentemente Facebook aveva depotenziato i like riducendo le possibilità che un utente vedesse i post di una pagina in base a regole ben specifiche che, in teoria, dovrebbero essere collegate agli interessi degli utenti.

Sono in molti a pensare che Facebook avrà difficoltà in futuro a convincere i piccoli inserzionisti a comprare qualcosa (specialmente la visibilità) sul social network dopo lo smacco degli investimenti nei like e funzionalità come see-first che sembrano progettate per dare vantaggi ai grandi marchi.

In realtà questa modifica aveva consentito di introdurre i post che potevano essere evidenziati solo in caso di pagamento, rendendo di fatto inutili – o almeno molto menu utili – gli investimenti in like. Le funzionalità di see-first completano la trasformazione consentendo all’utente di dare priorità a determinate fonti a prescindere dai like,  creando un nuovo livello di organizzazione dei contenuti.

Gli utenti potranno decidere di contrassegnare come see-first non solo gli amici ma anche le pagine o i profili pubblici ed è qui che risiede l’opportunità per le aziende perché se riusciranno a farsi aggiungere nell’elenco dei see-first, scavalcheranno facilmente le altre e renderanno i propri post più visibili. Inoltre, questa funzionalità darà la possibilità agli utenti di migliorare la qualità delle informazioni che ricevono nel feed principale, superando le decine di like aggiunti in seguito a specifiche campagne, post, promozioni o favori da fare ad amici e conoscenti. Qualche anno di questi comportamenti ha creato spesso feed pieni di informazioni che non sono davvero interessanti per gli utenti ed in aggiunta i like sono pubblici, cosa che rende difficile la loro rimozione. Con il see-first gli utenti possono andare oltre e selezionare le informazioni che davvero vogliono visualizzare. Un utente che selezionasse con questa modalità molti siti di news ed informazioni otterrebbe per esempio l’effetto di avere un feed di news, come un quotidiano.

Il problema però nasce per gli inserzionisti, soprattutto quelli che avevano investito nei like, perché non c’è dubbio che molti utenti utilizzeranno la nuova funzionalità per i marchi più noti, magari per Ferrari o per LaRepubblica, mentre i marchi meno noti troveranno difficoltà a farsi inserire nei see-first e perderebbero il loro investimento nei like considerato che questo [...]

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